Marketing en tiempos de crisis, una cuestión de visión y de atributos (funcionales y emocionales).

Que es un mundo totalmente nuevo y desconocido, este de la pandemia, es cierto.

Que en todo el planeta las economías sufren, es otro dato seguro.

Que venga un periodo de recesión, es altamente probable.

Todos los analistas, economistas y expertos, están desde marzo esforzándose para elaborar escenarios posibles, con varios modelos y herramientas de previsión, y básicamente el resultado es el mismo: qué tan larga y qué tan fuerte será la recesión, depende de la capacidad de cada país de responder a la epidemia desde el punto de vista económico y sanitario.

Mejor y más rápida será esta respuesta, mejor y más rápida será la recuperación de la economía.

Claro, inciden también las condiciones económicas previas a la llegada del coronavirus, pero la curva de la recuperación económica post-pandemia, la duración de la recesión y su intensidad, varían sobre todo en base a una serie de condiciones y acontecimientos que en parte ya estamos viendo, y por otra parte veremos en el día a día –porque si algo aprendimos de esta crisis, es que todo cambia rápida y continuamente.

Algo que al contrario no cambia, en todo esto, es la reacción de las compañías a la crisis.

Ante el presentimiento de una  recesión, o la primera señal de posibles problemas, las empresas cortan los gastos de marketing, publicidad y comunicación. Es una constante, en todas las crisis.

Y la razón es comprensible. Si no vendo, o estoy vendiendo el 80% menos, no tengo dinero para seguir invirtiendo en actividades de mercadeo. Si tengo que cerrar mi actividad, como lamentablemente pasa a muchas empresas en estos duros momentos, no tengo nada que promover.

Lo que es menos comprensible, es la razón por la cual compañías que siguen vendiendo, que están más que activas y que hasta traen alguna ventaja de la crisis, corten su presupuesto de marketing. "Bueno, la gente tiene menos dinero, no hay razón para estar promocionando mi producto". "Es cuestión de prioridad, tengo que usar mis recursos para proteger mi negocio".

Solo dos ejemplos de las razones que mueven a muchos marketers y empresarios a recortar los presupuestos de mercadeo, aún en escenarios no preocupantes desde el punto de vista de las ventas.

Se podría responder que la marca es un activo importantísimo de negocios, y que mantenerla fuerte y en salud es fundamental también en tiempos de crisis, quizás aún más.

O que invertir en una recesión significa aumentar el share of voice de la marca, aprovechando de que la competencia no está tan activa, y de esta manera crear valor competitivo.

Sin olvidar que es en momentos de dificultad cuando las personas necesitan sentir la voz y el apoyo de sus marcas, una oportunidad que una purpose-driven brand no debería desaprovechar.

Pero la mejor respuesta viene de los números, del análisis de lo que ha pasado en situaciones similares: ¿Cuál estrategia ha generado mejores resultados para las empresas  en recesiones previas, cortar presupuestos o seguir invirtiendo en marca?

Hay muchos estudios de este tipo, y probablemente el trabajo más considerable, serio y documentado en el tiempo, es el de Peter Field.

Que demuestra, con data indiscutible, que las marcas que han logrado mantener sus niveles de inversión en pasadas recesiones, son las que primero y mejor se han recuperado en el post-crisis.

Y que entonces los marketers deben de un lado evitar el pánico, y del otro tener coraje y visión, para aplicar medidas en el corto plazo que permitan ver resultados en el largo.

En un post publicado en abril, en el blog de Linkedin Marketing Solutions, el grande Peter lista 7 recomendaciones para las marcas en tiempos de covid, basadas en el análisis de la recesión del 2008:

1. Do not hit the panic button and withdraw brand advertising, unless short-term survival depends on it.

2. Resist the pressure to switch advertising spend from brand solely to activation – it makes very little sense to do so, even in the short term. Customers, in many cases are not reluctant to buy, they are unable to buy.

3. If the resources can be found, aim to maintain your share of voice, ideally at least at the level of your market share, where SOV equals SOM. You may even be able to reduce your budget if others are cutting theirs but be ready to adapt quickly to developments. You will need to monitor competitive activity regularly.

4. If the resources can be found, consider the opportunity to invest in lower-cost long-term growth by increasing share of voice during the recession.

5. Do not abandon your existing brand campaign unless it is clearly unsympathetic to the mood of customers. There may be more value and reassurance in continuity than in change.

6. Do not be frightened to use emotional brand advertising during recession – but ensure it is appropriate to the mood of customers. System1’s live research findings are right now supporting the use of advertising that demonstrates humanity through warmth, generosity and humor.

7. Look for tactical opportunities to create goodwill through acts of humanity and generosity, especially if you were proclaiming these virtues before the emergency.