Se sigue hablando mucho de marcas con propósito y el debate, después de la denuncia del CEO de Unilever, Alan Jope, al Festival de Cannes 2019, es sobre el woke-washing. El discurso de Jope es absolutamente correcto, porque el riesgo que el purpose branding se transforme en una gigantesca hipocresía de marketing existe y hay que evitarlo. Las marcas deben demostrar que aplican su propósito, más allá de la publicidad, con acciones consistentes en el tiempo. Y, además, deben mantener una ética coherente para ser creíbles como purpose-driven brands: hacer una campaña social para ayudar a los segmentos más pobres y desafortunados de la sociedad, y al mismo tiempo evadir los impuestos –para mencionar un ejemplo– sería inaceptable e imperdonable. Las personas no son tontas: apoyan a las marcas con las cuales comparten valores –según un estudio reciente, el 79% de los americanos siente una conexión más profunda con compañías con valores similares a los suyos–, pero no toleran promesas vacuas o engañosas.
Dicho sea de paso, el discurso de las marcas con propósito no es nuevo en absoluto.
Ya en el siglo pasado David Aaker –un mito: después de casi 30 años sigo enamorado de sus libros sobre brand equity y brand relevance– decía que una marca tiene que definir no solo el propósito funcional, sino también su propósito más alto: es decir, los beneficios de tipo emocional y social que las personas obtienen al elegirla.
Con el tiempo, el concepto se ha ido moviendo, cada vez más desde lo emocional a lo social, y es un principio que ha caracterizado todo mi trabajo en branding –que obviamente es infinitamente y espantosamente más escaso del trabajo del maestro, ni decirlo–: solo para mencionar un ejemplo, en el True North –la herramienta global de branding que conocí al ingresar en BBDO en 2010– uno de los cuatro puntos cardinales para definir el futuro de la marca, quizá el más importante, se llama "Noble Propósito", algo que es evidentemente más alto de la simple promesa de marca, y que eleva su discurso más allá de la USP y de la misma misión o visión de la organización.
Y, ya que hablamos de misión y visión, es importante aclarar en qué se diferencian propósito, visión, misión, posicionamiento, etc.
No se trata de un discurso meramente académico: muchos clientes me lo han preguntado y es importante evitar confusiones.
Como dice bien esta imagen de Kantar Consulting –que en su estudio "Purpose 2020" confirma que las marcas con propósito crecen a doble velocidad–, el propósito para una marca representa el rol que quiere tener en el mundo, el impacto –positivo– en la vida de las personas, mientras que la visión es dónde queremos llevar la organización en el largo plazo, y la misión es todo lo que haremos para llegar allá. Dicho eso, quien me conoce sabe que no amo visión-misión-valores, porque no los considero suficientes para alcanzar la diferenciación, uno de los objetivos primordiales de todos los marketers.
En cuanto al posicionamiento –el maravilloso y revolucionario concepto de los genios Al Ryes y Jack Trout, este también del siglo XX–, en algunos casos puede coincidir con el propósito de la marca y en otros no, sobre todo cuando el propósito es muy alto y noble, y es importante aterrizar el marketing a un nivel más tangible –pero no por eso meramente funcional, ¡jamás!–.
Un supporter muy fuerte del purpose branding –además que uno de los marketers más famosos e influyentes del planeta– es Mark Pritchard, el CMO de P&G, que ya en el 2011 había definido el propósito como la prioridad número uno de las marcas de la compañía; y que en los últimos años ha llamado la atención hacia la diversidad y la inclusión, exigiéndolos como valores no solo en P&G, sino también en las agencias de publicidad que trabajan con sus marcas –después de haber reconocido que en el pasado había escondido sus orígenes latinas–.
Y quizá no es un caso que la denuncia sobre el woke-washing en el Festival de Cannes venga de Unilever, que es el competidor directo de P&G.
Para algunos el purpose branding es hasta cosa del pasado: las marcas deben subir la barra, pasar al próximo nivel: no solo impulsar el cambio social, sino tomar posición, hacer el cambio, ser activistas. Es la propuesta de Philip Kotler –el sumo, el maestro, el padre del marketing moderno, como él mismo se define–.
Llámese Value-Based Marketing, Purpose Branding o Brand Activism, lo más importante es que no sea un fake, que no se resuelva todo en una operación de fachada o una campaña de publicidad linda y conmovedora para ganarse un espacio en el corazón de la gente –y posiblemente en su bolsillo–.
Para no correr riesgos, yo someto el brand purpose a un test simple y efectivo, que he llamado CREDO –como he contado en las entrevistas en "Mañana Latinas" y "Almuerzo de Negocios"–.
Para que el propósito sea de verdad, y pueda funcionar en el tiempo, me aseguro que sea:
COHERENTE con la historia de la marca y la cultura interna de la organización. ¡Ojo! porque si el propósito no parte desde adentro, y no involucra todas las personas de la compañía, no va a funcionar hacia fuera.
REALISTA, alcanzable para la marca, proporcionado a su alcance y sobre todo a sus capacidades. Si bien todos queremos cambiar el mundo, el propósito de marca tiene que decir qué cosa exactamente podemos cambiar.
EFECTIVO, que se traduzca en hecho reales, que incidan, que aporten algo útil a las personas. La efectividad es una apuesta al futuro, hace del propósito algo tangible y evita el woke-washing.
DURADERO, que sea un compromiso a nivel estratégico, que sea constante y consistente en el tiempo. El propósito de la marca nunca debe ser una acción táctica con objetivos en el corto plazo.
OMNIPRESENTE, que se perciba en los puntos de contacto más relevantes entre la marca y las personas. El propósito debe inspirar las acciones de la marca a lo largo de consumer journey.