El auge de los medios digitales lleva ya más de dos décadas. Año tras año, las estadísticas nos cuentan cómo las empresas van moviendo su budget de comunicación desde los medios tradicionales offline a los "new media" digitales.
Y es lógico y comprensible que sea así, porque cada día las personas pasan más tiempo online, y si las marcas quieren alcanzar a las personas, las buscan en los puntos de contacto en los cuales es más fácil encontrarlas.
Además, el medio digital permite segmentar la audiencia, dirigir el mensaje solo al grupito de personas que más nos interesan, con obvias ventajas en términos de eficiencia de la inversión.
Sin olvidar la característica fundamental y fundacional de Internet: la interacción con el destinatario, que significa saber qué parte de tu audiencia has alcanzado, y sobre todo cómo ha reaccionado a tu mensaje. Algo que offline es un sueño limitado al direct response, y con muchas más limitantes, y que se traduce en la posibilidad de medir y optimizar el ROI –como explicaba a los clientes de la new media agency en la cual trabajaba 20 años atrás, y como repiten hoy los nuevos gurú de data science, ad-tech, programmatic, performance, etc.
Obvio, como siempre hay discusiones, teorías opuestas, polémicas: en 2017 P&G, el mayor global ad-spender, decidió cortar su budget digital de 200 millones de de dólares, invirtiendo este dinero en TV, audio y e-commerce. Según el CMO Marc Pritchard, los recortes no solo no penalizaron sus marcas, sino que ayudaron a P&G a aumentar el alcance en un 10%.
Pero esto era antes. Era el mundo en el que vivíamos pre-pandemia.
El del 2020 es definitivamente un mundo diferente, desconocido, y completamente nuevo.
Un mundo en el cual las economías de todos los países se ven afectadas, el poder adquisitivo de las personas se ve afectado, las ventas de muchas compañías (no todas, pero muchas) se ven afectadas.
En este nuevo mundo generado de la pandemia, todas las empresas cortan su budget de marketing y comunicación: las que no están vendiendo, y las que siguen vendiendo pero piensan que en un momento de crisis es mejor enfocarse en lo esencial –como si la marca no fuera un asset esencial de negocio.
Y todos están concentrando su budget, el poco que queda, en los medios digitales, que son más baratos, controlables y cost-effective. Hay quien dice que el 2020 será recordado como el año del switch de la inversión de comunicación a digital-only.
No soy un gran experto de medios, pues he buscado la opinión de los verdaderos expertos del sector.
Y he encontrado un interesante, equilibrado y como siempre documentado artículo de Nielsen.
A la pregunta de si es más eficiente y efectiva una estrategia digital-only o un plan integral on-off, la respuesta es que definitivamente la integración y diversidad, si bien manejadas, ganan siempre –como muestra la famosa foto de Oliviero Toscani para Benetton.
Los datos de Nielsen dicen que ya el ROI digital es similar al ROI de la TV, y que los medios digitales tienen menos alcance que la TV y se saturan mucho más rápido.
Según Nielsen, si una planificación es demasiado segmentada y desbalanceada hacia digital, se perderá la ocasión de alcanzar a muchos consumidores interesados. porque se van a incluir solo perfiles más afines a los clientes de la marca, mientras que se ha demostrado que el 40% del volumen de ventas proviene del 80% de los consumidores que son buyers poco frecuentes.
Y a propósito de ROI, Nielsen concluye que una campaña que llega menos veces a más personas genera un ROI más fuerte que una campaña que llega a muchas veces a menos personas.
Lo que respalda aún más el papel de los medios digitales como parte de un plan integral para llegar a los consumidores.
Es decir, que omnichannel es definitivamente mejor que unichannel.
Para Nielsen, hay que tratar de alcanzar a las personas a través de múltiples canales, manteniendo el justo equilibrio entre lo tradicional y lo digital, que debe ser parte de un enfoque más holístico e integral, para poder obtener alcance y eficiencia, y así optimizar el ROI.
Concentrar todo el budget en un solo medio, sobre todo para marcas grandes y mainstream, puede ser un riesgo, y provocar daños en términos de visibilidad y relevancia, difíciles de recuperar.
Sobre todo en un momento como este, en el cual las personas, encerradas en su casa, volvieron a seguir medios tradicionales como la TV, como certifican los ratings de la misma Nielsen en Dominicana.
Me quedé con la idea de que hay que aprovechar lo bueno en cada cosa: digital tiene muchísimas ventajas, y hay que saberlas aprovechar. Pero limitarse solo a digital puede ser un error, porque se pierden más oportunidades, que un enfoque holístico e integral puede garantizar.
Mejor no poner todos los huevos en una misma canasta, como se dice acá.
Mejor mantener un enfoque "Multimedia", como se llamaba mi primera agencia, creada con un grupo de amigos en el siglo pasado, en un lejano 1986.