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Las marcas deben poner la gente en el centro

Aggiornamento: 8 gen

Aquí la entrevista en el número de mayo 2023 de la revista "Factor de Éxito"







¿Cómo describiría su experiencia en la creación y liderazgo en consultoría de marketing?

Pagés BBDO es parte del grupo de servicios de comunicación y marketing más importante del país, y desde su nacimiento –52 años atrás– se ha enfocado en hacer crecer las marcas y el negocio de sus clientes, lo que hemos resumido en el eslogan de nuestra campaña de aniversario 50+2, que es “Best Place To Grow”. La consultoría estratégica de marca es parte fundamental de esta cultura, y mi experiencia ha sido emocionante. Trabajar branding consulting con marcas como Sirena, Humano, Banco Popular Dominicano, para hacer solo unos ejemplos, ya que mencionarlas todas sería imposible, nos da una gran responsabilidad y nos llena de orgullo.


¿Cuál es su enfoque en la construcción de marcas poderosas?

Es un enfoque ad personam, que se adapta a las características de la marca y sus necesidades. Pero siempre hay algo en común: todos los proyectos parten siempre de un diagnóstico, para reconstruir, a través de la investigación, una visión completa y objetiva, desde el punto de vista del consumidor, que es el que más importa. Porque una marca no existe sin su público, su gente, sus clientes. Los activos de una marca pueden ser muchos, pero su verdadero patrimonio son los clientes, y por esto hay que ponerlos siempre en el centro, con un enfoque customer oriented y people centric.


¿Qué es lo que le da valor financiero a una marca?

Son diferentes factores, diferentes activos, que crean brand value, que se transforma en valor financiero. Antes se pensaba que una marca era un asunto solo de marketing. Con el tiempo, ya está claro que una marca fuerte y saludable crea valor para los accionistas. Y es la razón por la cual, hoy en día, hay tanto interés alrededor del branding, no solo por parte de los CMO, sino también de los CFO, que se han dado cuenta de su importancia para el negocio. Pagés BBDO tiene el privilegio de representar en el país a Interbrand, la primera y más grande consultora de branding del mundo, que es propietaria de un método exclusivo de brand valuation, que lleva todos los años a publicar “Best Global Brands”, el ranking de las marcas más valiosas del mundo. Este método lo hemos aplicado en República Dominicana con clientes importantes, que han podido obtener una certificación de cuánto exactamente vale su marca, algo fundamental para las estrategias corporativas.


¿Cómo cree que la tecnología y las tendencias actuales están influyendo en el mundo del marketing y la publicidad? ¿Estas herramientas están siendo aprovechadas en las estrategias desarrolladas en Pagés BBDO?

Es una herramienta fundamental, que ha enriquecido nuestro trabajo. Gracias a la tecnología, todo es más simple y más rápido. El Grupo Pagés ha sido pionero en este sentido, desarrollando herramientas tecnológicas propietarias que nos permiten tener un conocimiento del mercado y del consumidor exclusivo, actualizado todos los días, algo que antes era imposible. Además, podemos desarrollar campañas con mensajes personalizados en base a los gustos y expectativas del público, interactuar con los clientes, colaborar con ellos. Y esto es muy valioso, y se debe todo a la tecnología.


¿Qué papel juega la sostenibilidad en la construcción de marcas poderosas en su agencia y cómo se aborda este tema en sus espacios profesionales?

Es un ingrediente muy importante. Cuando llegué al país, más de 10 años atrás, había todavía mucho que hacer en este sentido, y yo llegaba con una cultura en la cual el brand purpose era algo fundamental para cualquier marca. Ahora ya es tendencia, y tenemos el problema opuesto: que el propósito sea algo que las organizaciones usan solo como fachada, y que la sostenibilidad se transforme en greenwashing. Nosotros enfatizamos mucho con los clientes que más que decir, hay que hacer: hay que demostrar con hechos concretos las políticas de responsabilidad social y sostenibilidad de las marcas, más allá de las buenas intenciones y los proclamas.


Como docente y conferencista en marketing, ¿cuáles son las habilidades más importantes que cree que los estudiantes y profesionales del marketing deben tener en cuenta para tener éxito o para ser reconocidos en la industria?

“Back to basics”. Quien me conoce sabe a qué me refiero. A todos mis estudiantes y jóvenes colegas recomiendo leer más: estudiar los libros que son parte de la historia del marketing, que escribieron los verdaderos maestros, y no limitarse al contenido de los que se encuentra en las redes. Y recordar que la publicidad, la promoción, es solo una de las quatro P del mercadeo, la última P. Un verdadero plan de marketing es mucho más que un calendario de campañas y activaciones: es una estrategia, que culmina en un calendario, pero va mucho más allá de esto.


¿Cómo aborda la investigación y planificación de estrategias de marketing para marcas locales y globales en Pagés BBDO?

Cualquier estrategia se basa en la data. Esa es la regla en Pagés BBDO. No existe un planteamiento que se basa en la percepción personal mía o de algún colaborador de la agencia. Como le decía, nosotros partimos siempre de un diagnóstico, usando las famosas 4C: Company, Competitors, Consumers, Culture. Un diagnóstico que puede ser más o menos largo y profundo, dependiendo de los casos, pero no puede ser obviado. Y esto lleva a definir con claridad el problema o la oportunidad principal de la marca, los consecuentes objetivos, y el roadmap estratégico para alcanzarlos. Es el mismo enfoque que usamos desde siempre, se trate de una campaña o de un proyecto de consultoría estratégica de marca.


¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta un líder ante un equipo en proyectos de publicidad, investigación, branding y consultoría estratégica?

Uf, son varios. Desafíos internos, porque a veces tiendo a romper paradigmas, a cambiar el status quo, a desafiar el “siempre se ha hecho de esta manera”; y, obviamente, esto puede provocar roces, pero es parte de ser Strategic Planner. Y desafíos externos, porque no siempre los clientes están dispuestos a “comprar” tus planteamientos. Pero esto también es parte del juego, y el verdadero reto es convencerlos: partiendo de la data, de lo que siente, necesita y piensa el consumidor, nunca partiendo de lo que pienso yo.


¿Qué aporte puede dar a las empresas que buscan construir una marca sólida y conectarse de manera auténtica con sus clientes?

Todo. Pero ojo: conectar no significa tener en buen engagement rate en redes. Conectar significa escuchar, entender, responder a los clientes. Sorprenderlos, darles cariño, hacerlos sentir importantes, involucrarlos en la vida de la marca para que perciban que están contribuyendo, que esta marca que ellos sienten como suya, es suya de verdad. Ya lo he dicho, y nunca me cansaré de repetirlo. Uno de los errores más frecuentes de las marcas es mirar demasiado a su ombligo, pensar en sus exigencias, y no a las exigencias de los clientes. Las marcas fuertes y saludables se crean y se mantienen poniendo la gente en el centro. El CMO, el Chief Marketing Officer debería llamarse Chief Consumer Officer.


¿Qué importancia tiene la valoración financiera de una marca y cómo el marketing y el branding ayudan a construirla?

Es muy importante. Y se desarrolla a través de lo que yo llamo “mística de la marca”. Identificando y creando los assets distintivos de la marca, y construyendo alrededor de ellos una experiencia y narración consistente, que se mejora constantemente midiendo el sentiment del consumidor y haciendo ajustes sobre la marcha. Pero el punto de partida es descubrir con la investigación cuáles son los activos más importantes de la marca desde el punto de vista del consumidor, a partir de su identidad. Siempre digo que hay una atención excesiva hacia el logo, que es un asset importante, pero es solo uno, y no siempre el más relevante. Y está demostrado. Por esto, yo digo que un gran logo no necesariamente hace grande a una marca, pero una gran marca hace grande hasta el peor logo del mundo.


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